“又卖爆，来自欧美市场的订单已经比去年‘黑五’翻了一倍。”11月27日早上9时，持续几天奋战的科智美海外营销负责人林维哲再次紧盯电脑，屏幕上跳动的是其参与跨境电商平台新一轮大促的实时数据，距离“黑五”“网一”促销活动结束还有不到两天时间，但当前销售数据和经验告诉林维哲，今年的“盘子”更稳了。
“黑五”是每年11月的第四个星期五，“网一”则是“黑五”之后的第一个星期一，它们构成了跨境电商平台一年中最重要的营销节点。科智美是佛山家具企业的电商新势力。在中国家具产业重镇佛山，科智美是当地3万多家家具相关企业中颇具代表性的一员：中小企业，专注自主研发和技术改造，正紧紧把握国内国际双循环战略机遇，加速向上突围。
佛山是全球最大的家具生产和出口基地之一，产值和出口额均居全国前列，集群中过半企业涉及出口业务。受需求收缩、全球通胀、价格走弱等因素影响，这个产业的发展遇到挑战，整体承压前行。
佛山市电子商务协会执行会长兼家具分会会长、木月家居董事长方鹏告诉记者，在房地产下行周期影响下，家具需求疲软。类似科智美的“黑马”则代表着一个趋势，虽然目前只是一部分企业成功突围，但更多积极的信号已不断涌现。
佛山家具产业何以图强？为了穿越周期，佛山家具行业主动求变。危中求机，已成为佛山家具企业的共同选择。
●南方日报记者何帆燕
“云突围”发力拓市场
佛山家具的大部分企业都已行动起来。一个直观的变化是，过去被认为只会固守线下渠道的企业，正纷纷布局内容电商、跨境电商、直播电商新业态。
科智美专注人体工学椅，恰是当中冒出的一匹“黑马”。
在B站上搜科智美的自主品牌“西昊”，信息流第一条位置是名为《全面对比！全网销量霸榜的人体工学椅，哪款更值得买？》的视频，它是百万粉丝UP主的开箱推荐，获得了约百万的阅读流量。封面图上“扒一扒西昊工学椅”的八个大字，让看官通过标题和封面图，也能进一步加深“全网销量霸榜的人体工学椅=西昊工学椅”的印象。
类似这样的UP主或素人拍摄的开箱或使用分享视频，海量地出现在各类线上平台上，成为了“西昊”产品引流和获客的关键。据科智美近期发布的“双11”战报数据，其“西昊”产品在抖音、京东、天猫销售榜中均位列第一，线上电商平台销售额同比增长31%，抖音销售额同比增长345%，京东、天猫全平台销售额分别是去年同期的141%、120%。
在佛山，科智美不是孤例，为了从海外市场和线上渠道获得新增量，越来越多的家具企业在补强电商短板。
在此背景下，与头部主播合作或者培养主播达人，成为新风潮。维尚家具旗下的尚品宅配，利用自身的新居网，从2019年开始争夺直播市场。其推出的主播“设计师阿爽”，曾单场直播带货一小时突破3000单。
具有抖音等平台直播卖货和团队管理经验的人才在这个行业变得“吃香”。有应聘者透露，在顺德、南海，不少家具企业已给相关的岗位开出超过1万元的月薪。
过去固守线下渠道的家具企业纷纷“云突围”，另一边，以林氏家居为代表，佛山的一批新零售品牌则加快了线下布局“接地气”。越来越多佛山家具企业各自补短板开启“两条腿”发力拓市场。
林氏家居从线上渠道起家，常年稳坐天猫家具类“一哥”宝座，今年“双十一”刚收获了天猫住宅家具行业成交额第一的战绩。今年上半年，其新零售渠道吸引了500位意向加盟客户，新零售成品门店数量已超1100家，并持续从一、二线城市向基层市场下沉，线下门店已超过电商营收占比，成为了增量主要来源。
主动摆脱路径依赖，让林氏家居和科智美、维尚家具等佛山家具企业，在全球经济下行的新周期里，各自找到适合自己的又一条快速增长的新赛道。
技改化解低价“内卷”
在一众向上突围的佛山家具企业中，致兴家具同样颇具代表性，其专注自主研发和技术改造的成果正在发挥效用。
走进致兴家具位于顺德区龙江镇的新工厂，一楼的生产车间里，家具生产的主要工序大部分已由工业机器人和大型注塑机所代替；而在七楼的展厅中，一把把设计新颖的办公椅，则是该企业自主创新能力的最好展示。
“在9月结束的CIFF上海商办空间展上，我们重点展示了一款还在研发的、用3D打印技术做出来的样品，引来了众多客商的争相预订。”谈到最近的成绩，致兴家具董事长蔡国良颇为欣慰。
他说，那是一件“借助3D打印技术渲染出来、还没有投产的样品”，是致兴家具多年来坚持自主研发和技术改造的成果，“我们成功把命门抓在自己手里”。
在国内，家居制造业的竞争向来激烈。“一张来样加工订单，造1万张办公椅，企业可以得到每张5—10元的利润。”蔡国良说，在佛山家具产业集群内，对这种“挤不出多少利润”订单的争抢依然不少，致兴家具也曾深陷低价“内卷”旋涡。
中国家具协会今年8月发布《全球家具行业发展报告》显示，家具行业2022年产值为5420亿美元，与2021年相比，实际下降4%。
该怎么突围？唯有技改、唯有创新。
近年来，新一轮技术改造热潮在佛山家具行业兴起。精一家具、林氏家居、维尚家具等一批标杆企业纷纷启动相关项目，逆势而上，投资扩能。
近期，在佛山召开的一次企业技术改造工作座谈会上，顺德家具协会执行会长、精一家具董事长朱政臣谈到，精一家具的生产车间，不太像家具工厂，更像是汽车制造企业的全自动化生产线，激光焊接、自动喷涂、数控机床、自动包装线已全面在车间应用。
致兴家具新工厂一楼车间里的1000吨大型注塑机，就是在一次次技改中升级的。蔡国良说，致兴家具主营办公椅的自主研发和生产制造，98%的产品用于出口。过去十年，这家企业开展了多次技改。动辄上百万元的技改项目投入，即便是放在大型企业里，也不是个小数目，但致兴家具坚持投入求变。
埋头技改，换来的是越来越硬气的定价权。致兴家具已成功提升了自身的产品议价能力。一个直观的体现是，对于杀价订单，蔡国良近来表现出区别于以往的强硬，低于15%毛利的订单，致兴家具都会婉拒。
硬气的背后，是不断重塑的新优势：“我们有自主创新的产品，走出了一条自主研发的路子；我们有全套自动化生产设备，制造能力明显增强，别人做不了的产品我们都能做。”蔡国良说。
质效保障下冲规模
除了主动切换赛道、调整布局和营销策略，企业的求变，还表现在质效保障下对冲规模的重视上。
走进顺德龙江坦东大坝工业园，一座座的现代化工业厂房正拔地而起，这里是顺德家具产业集聚地之一，曾经破旧落后的村级工业厂房正焕发新颜。
在一众还披着绿色防护网的在建项目中，一个月前投入使用的精一智能家居产业园显得格外显眼。这个项目占地面积约84.4亩、投资额近10亿元，突出数字化转型，目标是与周边区域联动，打造龙江首个连片家具生态集群村改园区。
背后支撑这一规划的，是精一家具沉淀多年的研发和智造实力。该公司创立于2009年，以设计研发能力强著称，2021年启动“IPD研发管理体系建设”项目，设立集团研发中心，进一步规范产品研发设计的全过程管理，研发团队人数突破100人。工业设计是创新链的起点、价值链的源头。抓住工业设计这股向上奋进的关键力量，精一家具成功在行业低迷期站稳脚跟，保持住10%的年增长率，2022年产值达到12.8亿元。
在佛山，像精一家具这样的企业越来越多。
仅在龙江镇内，截至今年6月，拿地新建数字化、智能化工厂或者准备拿地的家具企业已超过30家，他们增资扩产意愿强烈，都在铆着劲冲规模。
在朱政臣看来，这是企业对佛山家具产业发展有信心的体现。放眼全国，佛山尤其是顺德龙江镇依然是他心中最有家具产业发展优势的地方。这里是“中国家具设计与制造重镇”，拥有全球独具规模的家具商贸市场、快捷程度全国领先的物流，龙江、乐从两地集聚起的贸易型制造型企业众多，集群里企业超万家。
在过去，受多种主客观因素影响，佛山家具企业中规模企业并不多。广东省家具协会今年3月发布信息，2022年广东全省家具规模以上工业企业约1740家。对比公开数据，当中仅有470余家来自佛山。除了近年靠电商起家的林氏家居，这批规上企业中大部分是产值亿元或千万元级的规模，距离动辄上百亿元规模的国内头部企业还有不小差距。
从全国范围看，应对行业的新一轮洗牌整合，冲规模已成为佛山家具产业实现基业长青的必然选择。而梳理集群内企业的增资扩产项目，不难发现其中的一个共性：已获得供地的佛山家具企业，无不谋划着智能化布局。
前述提到，精一智能家居产业园项目突出的正是数字化转型。离它不远处，正在加快建设的国为智能家具生产基地项目同样如此，该项目在2021年9月动工、投资1.85亿元，目标是打造成现代化智能家具产业基地。
8月，集群内又传出两家本土企业成功“摘地”消息，两个获得供地的项目，一个要新建智能软体家具生产基地，另一个要搭建新的智能制造生产线，打造集生产、智慧办公、产品展示、研发培训于一体的家具生产基地。
随着越来越多增资扩产的项目落地，一个崭新的佛山家具产业集群雏形加速呈现。
趁势求变仍在继续
虽然成功突围的企业数量还不多，但积极的信号不断涌现。除了佛山家具企业的主动求变，当地各级政府也较早行动起来。
“在顺德家具集群里，不少企业这几年快速成长。以前顺德家具企业多在两三亿元的产值规模上徘徊，现在已有不少超过五亿元。”朱政臣说，这背后离不开佛山各级政府对家具等实体制造业的高度重视和支持。
通过行业摸底，佛山梳理出了一批有增资扩产意愿的家具企业，加大了供地力度，同时给予数智化转型、技术改造的政策支持。
来自集群内行业协会的行动不断升级。
迎合企业“出海”抢订单的迫切需求，在南海、顺德这两个家具产业强区，由行业协会组织的外出参展团“出团”频率明显提高。仅9月在上海举办的第二十八届中国国际家具展览会暨2023摩登上海时尚家居展，便分别有近40家顺德头部家具品牌和20多家南海家具企业组团参展。
为助力企业加速“进化”，华南（顺德）智慧家居产教融合发展联盟于10月31日成立。这个公共服务平台汇聚了政、产、学、研等多方力量，成员涵盖省内外家具行业协会、大中专院校、企业等共542家单位，他们将探索一种更接地气的创新方式，与企业携手克服自主研发、技术改造中的难点、痛点。
久违的市场回暖消息已经传来。
11月7日，国家海关总署公布今年前10个月中国外贸数据。1—10月，家具及其零件出口额为3609亿元，同比下降2.5%，相比前9月的2.7%，降幅持续收窄。
佛山统计局10月31日公布前三季度佛山经济运行情况，在消费结构持续提质升级的背景下，全市建筑及装潢材料类、家具类商品零售额分别增长61.3%和19.6%。
佛山企业的趁势求变仍在继续。
科智美正加快对海外线下销售市场的开拓，初步成效已经显现：通过国家代理的方式，它已打造了几个样板市场，在菲律宾等多个国家和地区已位居线上、线下相关类目的市场销量第一。
从电商起家、擅长“轻资产”运作的林氏家居，则由“轻”入“重”，整合产业链上下游企业，打造起智能制造工业园区。其位于佛山南海的智造园一期项目已在去年动工，预计明年5月投产，而二期项目地块也在今年3月成功摘牌。
在科智美、林氏家居等标杆企业的探路同行下，越来越多佛山家具企业也勇敢迈出图强的步伐。在科智美董事长罗慧平看来，求变创新始终是为了活下来、活得更好，“既然周期不可回避，那我们就拥抱变化，主动‘进化’”。
统筹：赵进钟展锋